市场观察 | “猎杀”造车新势力,传统车企需要怎么做?

市场观察 | “猎杀”造车新势力,传统车企需要怎么做?

一切过往,皆为序章。几乎所有人都笃定,2021年会是传统车企冲击新能源市场的发展元年,面对拥有互联网背景下新势力造车企业交付量不断攀升、股价水涨船高、资本狂欢押注,传统车企怎能袖手旁观任由造车新势力们肆意狂奔?燃油车巨头们纷纷火速转型入局新能源车市场,那么就目前终端市场情形来看,与玩转直营模式的造车新势力们相比,传统车企差在哪儿呢?

1


从销售思维到用户思维的转变




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相较初来乍到的造车新势力们,传统车企在供应商体系、质量管控、售后维护、整车可靠性上是具有绝对优势的,但不管是主机厂还是经销商目前的核心依旧是传统汽车流通模式,主机厂并不知道自己的车卖给了谁,经销商也只管卖车赚钱,这也是为什么以蔚来、小鹏为首的新势力车企能够迅速从服务体验打动年轻消费者。


乔布斯在很早就强调自己的店员不要再千方百计推销产品,把精力完全转移到服务客户上,让顾客能更好、更快体验到产品优势。可是对于经营数十年的传统经销商来说,从销售思维到用户思维的转变谈何容易?




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一名资深销售告诉买车君:“就说砍价这件事,所有消费者一趟一趟来店里无非就是为了让销售多让利三五千块钱,可是去特斯拉、蔚来店,请喝杯咖啡送个小车模,消费者就把车给订了,消费者不会去要求他们的销售加大让利。”


造车新势力的直营模式核心是线上、线下结合,销售与服务分离,消费者通过线下体验店了解一款车随后线上订车,特斯拉开创的体验中心、服务中心和交付中心的组合销售体系受到如蔚来、小鹏、理想等国内造车新势力追捧,这种模式一定程度上降低了成本支出并且线上受众要比经销商更广泛,在北京目前几乎各区潮流商圈内都聚集着几家新势力车企的体验店。




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如何促进消费者购买欲?传统车企也无时无刻在思考,就比如一汽-大众在去年便开始全力布局品牌焕新升级,一汽-大众新标准展厅设计上强调明亮、多样,致力于打造更时尚、舒适的购车环境,官方表示从2020年起,大众品牌全新形象展厅设计将全面应用于新渠道建设,并同步启动近千家现有渠道的焕新升级。




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思想转变是好的,但在全国范围内整合、改造不仅要耗费巨资升级店面,还将承担多月闭门关店的风险,并非一朝一夕达成的,在采访的三家一汽-大众经销商也均表示未听到改造店面的通知。




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已经公布售价的ID.4 CROZZ被看作一汽-大众2021年布局新能源领域重要棋子,官方还为新车提供了ID. Hub选装定制平台,步骤与特斯拉、蔚来很相似,给用户提供多元化购车体验。据了解,对于ID.4 CROZZ这款产品,车企会挑经销商售卖,从ID. Hub选装定制平台上看,北京只有8家交付店面,而一汽-大众在北京共有39家经销商,有多家经销商向买车君透露,目前他们关于ID.4 CROZZ这款新车了解甚少,未来如何卖他们也不知道。


不以用户需求为驱动的销售体系,被用户抛弃是早晚的事,在这点上,传统车企经销商要好好向造车新势力们学习学习。


2


官降,宝马开了个好头?


特斯拉一而再再而三的降价“割韭菜”大家都司空见惯了,多次官降背后是特斯拉对成本控制的严苛计算,特斯拉也让更多圈外人了解到了一款车成本和利润的巨大差异,所以这也就是为什么特斯拉高管如此反感“割韭菜”说法的原因。


没有中间商赚差价的造车新势力们产品价格较为透明,但传统车企产品的定价则要复杂很多,终端市场的价格由经销商把控,所以热销车型常会出现加价现象,冷门车型优惠几十万的情况也比比皆是。




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1月底,宝马突然对其纯电产品iX3进行高达7万元的官降,仅上市3个月的iX3就这样再次被推上风口浪尖,豪华品牌官降本身就极为罕见,更何况是宝马这样的一线大牌,这说明宝马自我否认了三个月前的定价,而更多人则将此举看作是针对国产Model Y低价入市宝马作出的妥协。


“我们宣传手册还没来得及更新呢,确实降价挺突然的,但我们给老客户补差价的做法,体现了豪华品牌该有的诚意和担当。”宝马经销商销售谈及官降表示。宝马iX3初期的定价真的虚高了吗?其实与老对手e-tron、EQC相比,国产iX3当时46.99万-50.99万元售价是合理的,而且据买车君了解到,iX3上市不久后经销商就有了一定的优惠,反而这次官降后,各经销商目前都取消了终端优惠。




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那么宝马iX3还会有优惠吗?一家销售表示:“我觉得还会,跟国产Model Y比价格还是高出不少,我们没接到官方说不让优惠的通知。”据买车君了解,官降后iX3曾一天就在北京市场接到23个订单,而此前上市后总共也只卖出了不到3000辆。


从e-tron到EQC再到iX3,传统豪华品牌在电动化道路上前赴后继,品牌力当然是这些车型的金字招牌,但与燃油车相比,在电动战场上这一优势被一定程度减弱了。走访市场中,在BBA销售眼中,特斯拉产品更像是玩具极具杀伤力,智能化、性能、续航都不占优的自家产品的确很难抗衡,所以不管是官降还是终端优惠,都是无奈之举。


放低姿态,顺应市场变化,与“新人”站在同一起跑线的BBA接下来要好好琢磨新品的定价了。


3


是否敢于All In转型?




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互联网“入侵”汽车产业,车联网、云端服务和移动互联网的兴起,让如今的汽车看起来越来越像互联网企业的战略合作伙伴而非传统企业的“硬件制造商”,自动驾驶和智能网联将会是这几年行业内热词,而目前造车新势力们只所以“新”,无非就是抓住了这两点。


传统车企愿意在新能源领域加多大码成为了大家津津乐道的话题,大众曾公开表示2025年新能源车目标销售150万辆,针对电动车、自动驾驶和相关未来技术的投资总额超700亿欧元;沃尔沃高层接受采访时表示,目标是在2030年时所有出售的沃尔沃产品都将会是纯电动车;宝马计划在2025年推出至少20款电动车……


相比孤注一掷的新造车势力们,传统车企谁在电动化和数字化上All In的信心更足,或许就更容易获得消费者青睐,2021年已经到来,准备好了吗?




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